文化营销 —— 王博文 || 第3页| 市场营销 |市场营销：市场营销|管理文库

努力从文化的角度，人的地位来考虑何检验公司的经营方针

案例：十大营销事件之“动感地带”对接流行文化

个性化通信“我做主”

　　“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往——今年５月，中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的业务品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过１０００万。达到这一数字，移动仅花了一年的时间。

■ 营销解读

其实“动感地带”的发迹要追溯到两年前的广东移动。

　　作为移动集团内部最大而且最具创新意识的省级分公司，广东移动在继续保持市场份额领先的同时，也逐渐意识到此前“全球通”、“神州行”等通过业务来划分品牌的方式已经不再能完全满足市场和用户个性化需求的变化。尤其是短信类无线数据业务的异军突起，更是让其认识到了一直以来对以数据消费为主的年轻人市场的忽略。

　　需求就是市场，精明的广东移动在发现了新的商机之后马上就展开了相应的动作，经过短暂的前期准备，一个名为“动感地带”的新品牌在广东移动用户面前正式登场。和“全球通”、“神州行”不同，这是移动第一次以市场而非业务为导向推出的品牌，而个性化的服务则成为这一品牌的最大亮点。包月的短信套餐替代了月租；品牌内及网内的资费优惠的细分资费方案取代了过去“一刀切”的单一资费体系；时尚动感的Ｍ仔、Ｍ女使得中国的移动通信服务第一次有了形象代言人的概念，虽然营销的手法略显粗糙，但是移动精心打造一个流行文化品牌的用心已昭然若揭。

　　然而这仅仅是一个开始，２００３年年初，中国移动决定将“动感地带”向全国进行推广，而在集团的统筹规划下，“动感地带”的品牌营销开始进入了一个有步骤的实施阶段。

　　第一步：清晰定位——“我是你的”

　　对于品牌营销而言，定位无疑是一项基础而又关键的步骤，在这方面，从一开始移动的目标就十分清晰。数量庞大而潜力非凡的年轻人市场，正是“动感地带”最终要争取的目标客户。

　　因此在全国性“动感地带”的品牌推广阶段，中国移动旗帜鲜明地打出了“我是你的”、“我专为你而生”的宣传口号，希望通过广告语所传达的专属感来获得年轻用户的认同。而这步棋，移动无疑走得相当成功。在短短三个月内，中国移动就获得超过３００万年轻用户的支持。

　　当然在广告宣传之外，细分的资费和服务设定也是“动感地带”迅速打开市场的关键。借鉴广东移动的经验，中国移动在“动感地带”推出之初就制定了短信资费包月、网内和品牌内资费优惠的策略，这种做法既满足了年轻用户短信需求高、语音消费少的特点，也为“动感地带”的用户圈子划定形成了基础，为进一步的用户增长提供了良好的动力。

　　第二步：满足需求——“我这里有你喜欢的一切”

　　抓住目光只是营销的第一步，留住用户则是品牌营销中更实质性的内容。中国移动在借助“第一个年轻人专有的移动通信品牌的概念”吸引不少年轻用户后，为其量身定做个性化的服务也就提上了议事日程。

　　对此，中国移动打出的口号是“我这里有你喜欢的一切”。具体的动作则在年轻人最有兴趣的短信类服务上展开。根据中国移动年报披露，２００２年四季度的短消息使用量为１３３亿条，而２００３年一季度就达到了１７４．５亿条，呈现出明显的上升趋势。

　　因此，动感地带在推出之初就将重点放在了短信业务的推广上。短信优惠套餐，以及网内低廉的话费，使得动感地带一出现就很快获得了年轻人的追捧。此后，为迎合年轻人爱玩的心态，动感地带又提供了大量新的数据业务，如游戏、聊天、天气预报等，更具吸引力。

　　除业务挽留之外，品牌代言人的打造也成了“动感地带”在发展第二步中的一项重要工作。经过一番审慎选择后，中国移动最终找来了人气超高的“亚洲小天王”——周杰伦。借助周杰伦对年轻人的超强号召力以及其所代表的年轻、时尚、个性、活力的形象，“动感地带”的品牌形象在用户心目中也逐渐清晰和明确起来。

　　第三步：整合传播——“你在任何地方都能感受我的存在”