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2008年5月31日 作者：刘伟雄 |
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健康白酒卖什么？当然是卖健康+白酒了。如果真是这样去推广健康白酒，这种本来就名不正言不顺的产品被市场接受的机会可就更小了。健康白酒必须注入其它能增加消费者购买它的理由的文化因素。这种文化必须有别于传统白酒文化，否则的话健康白酒在消费者心目就可能永远也处于边沿产品的不利位置，无法成为一个真正的产业。
行业背景：
由于白酒市场呈现衰退趋势，一些白酒厂为了寻求出路，纷纷进行产业调整，一些白酒厂推出了健康白酒的概念。近年来医学界在大量宣传过度饮酒有害健康的口号，消费者意识中已经形成了饮酒有害健康意识，而健康白酒与饮酒有害健康形成对比。
企业现状：
黑龙江九加红酒我国最早研制出的不伤肝酒，它把白酒的酱香、浓香和淡雅的植物香科学地融为一体，通过溶入必要的功效成分，酿造出的一种能够“减轻肝损伤"的白酒,而且口味不淡、不散、不艳、不飘、不躁、不闹、不上头、口不干的境界，酒体微黄，香气浓郁，协调细腻，回味悠长。九加红现在正在论证审批涉及（特嗜）食品。
我国黑龙江绿康酒业首推健康白酒概念，其主推的“绿康肽白酒"中含肽。肽是由氨基酸以肽键方式连接而成的小分子物质，它很广泛地分布在人体的各个部位，人体的生命运动主要靠肽来调节，是人体非常需要补充的物质。绿康肽白酒的产品机理是：酒进入人体后在肝脏分泌的脱氢酶的作用下，要经历一个“乙醇-乙酸-二氧化碳和水"的分解代谢过程。绿康肽白酒可以提高人体内蛋白酶的含量，增强肝脏分泌功能，使乙醛得到彻底分解，从而达到增强人体免疫力，提高抗病能力及保肝护肝之效能。思想需要“推陈出新"，人们的嘴巴对白酒的要求也需要“推陈出新"。蓝星集团把“肽"导入酒中呵护消费者的身体，对于“健康就是赚钱"的现代人来说，自然是再好不过了。
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|7
天士力集团在贵州茅台镇斥资1．38亿元建立现代化生产基地、生产现代白酒金士力酒。金士力浓香型白酒在继承传统白酒酿造工艺的基础上，进行了科技提升，利用国际领先的超临界萃取技术在酒基中加入保肝、护肝、养胃的天然绿色植物提取液，把白酒的酱香、浓香和淡雅的植物香融为一体，生产出的金士力酒有药液无药味，它使白酒原有的成分结构发生变化，降低了白酒中的醛类等有损人体健康的成分，提高了乙酸等有益健康的成分含量，同时完全保持了原有的风格特点。因为添加了中药萃取的有效保肝护肝成分，所以天士力称其为是一种带有高科技含量的现代健康白酒。而一品春也打出了健康概念。一品春酒在加入了AS营养物质后口味没有改变，仍然保持原有白酒的清澈透明，窖香浓郁、绵甜爽净、回味悠长特点。AS营养物质具有减少白酒对人体肝脏的刺激，改善心心肌收缩功能，降低耗氧量、消除体内二氧化碳的作用。因而一品春对外称可克服引用白酒所引起的头昏和心率加快的弊端。
《中国酒》：各种健康白酒上市后，打出健康饮酒、饮后不伤肝的概念，且近来成了一个热门话题。有人说健康白酒概念模糊，也有人说，喝酒就伤肝，“饮酒不伤肝"的概念与饮酒伤肝形成了矛盾体，请问您怎么看白酒的健康概念。
刘伟雄：我看这些健康白酒一二十年内不会对传统白酒造成多大冲击，更不可能成为白酒消费的主流。因为白酒对大部分消费者而言均不是一般意义上的功能性产品，而是非常情绪化的文化性产品。
如果白酒是属于功能性产品，不伤肝的产品特点就会象药品极强的副作用得到了消除一样，竞争力比原来的产品得到了很大的提升那是理所当然的事情。但是对于文化性或者说文化性产品而言情况就不一样了。
对于文化性产品而言，产品的重要特征最好不要去改变它，无论它是好的还是坏的，功能性的还是表面性的。因为产品所承载的文化往往是经过几十年甚至更长的历史才形成的。一旦产品有了较大的改变，它就已经不是原来意义上的产品了。既然它已经不原来意义上的产品了，原来的产品文化就不适合它了。健康白酒改变了传统白酒的重要特征的做法必然使其失去传统白酒的文化价值，只剩下了产品价值。对于大部分白酒消费者而言，白酒文化已经形成了白酒消费的重要依据，既然健康白酒没有了白酒文化（或不完整），消费者消费它的理由自然就显得不够充分了。所以，我个人认为健康白酒绝一二十年内不可能对传统白酒构成威胁。
《中国酒》：健康白酒消费启蒙和市场培育应从何处入手？
刘伟雄：健康白酒虽然难于形成传统白酒那样的市场规模，甚至根本就不能相提并论，但从长远来看市场空间还是比较大的，不过是否能够有效开发出来并产生较好的利润最主要取决于对产品的品牌式市场定位，因为健康白酒如果仅仅抓住不伤肝等健康概念针对大众进行市场推广的话，营销效率一定会很不理想，甚至会出现投入越多亏损越多的局面。健康白酒的市场定位就是要解决好卖给谁和卖什么的问题。
卖给谁——目标消费群体的定位在于找到对健康白酒最感兴趣的消费者，这样做的目的在于收窄营销推广的诉求面，提高对目标消费群体的诉求频率，使目标消费群体对健康白酒达到有效的认知水平。在市场导入期，老人、新白酒消费群、特殊人群等可能是最有可能接受健康白酒的消费群体。
对于传统白酒观念而言，健康白酒目前只能算是边缘产品，可谓名不正言不顺，因此估计它的市场导入期比较长，可能会令想在短期内获得量的增长的企业大失所望。
卖什么——这可能让大家笑话了。健康白酒卖什么？当然是卖健康+白酒了。如果真是这样去推广健康白酒，这种本来就名不正言不顺的产品被市场接受的机会可就更小了。健康白酒必须注入其它能增加消费者购买它的理由的文化因素。这种文化必须有别于传统白酒文化，否则的话健康白酒在消费者心目就可能永远也处于边沿产品的不利位置，无法成为一个真正的产业。
健康白酒应该被赋予怎样的文化？这就要看各品牌的目标顾客定位了。因为不同特征的消费者在文化的需求上往往是有很大差异的。
《中国酒》：据我所知某些厂家打出健康概念后就开始对外宣传可以大量引用自己的酒，饮后绝对不会上头、不口干。企业的这种做法会不会诱导消费者？因为据本人了解某些健康酒的主销区消费者在大量饮用某牌子的健康白酒后仍然头疼。
刘伟雄：这是欺骗行为，肯定会误导消费者。这样的品牌没有希望，而且对整个健康白酒产业的发展非常不利，甚至会造成毁灭性的打击。诚信应该是所有企业应该自觉遵守的商业规则。据专家研究，缺乏诚信的市场环境会大幅增加交易成本，这无形中会消耗企业大量的资金。
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草树先生-刘伟雄——品牌战略与消费动机研究自由学者，品牌道家学派首倡者，性格能量哲学、BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、消费能量守恒等理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长 。广州电话：13725218091 http://www.v199.cn ……
