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中国本草文化的商业样本——试析金圣、王老吉的本草道路

博锐管理在线 2008年2月26日 作者:不详 点击数:330

文章关键词:中国本草文化的商业样本——试析金圣   王老吉的本草道路  
同样是作为“本草文化”异军突起的典型代表,以“金圣”为代表

的中式卷烟和以“王老吉”为代表的凉茶饮料,二者的迅速崛起,路虽有异而道犹相通,特别耐人寻味。它们为深度挖掘本草文化的商业价值提供了可资借鉴的宝贵样板。

人们发现,在韩国,本土民俗文化如今越来越受到重视,从“中秋申遗”到“韩文节”,民众拥护声浪迭起;在日本,和服、茶道这类本土文化,岁月悠悠,历久弥新,正成为民族文化的象征和传统经济的名片。韩国、日本一些品牌的发展经验告诉我们:随着国家的复兴强盛,本国消费者对西方文化最狂热的追逐会渐渐淡去,取而代之的将是对本土文化越来越强烈也越来越一致的认同。本土传统文化的复兴,无疑会为众多本土品牌的崛起带来更好的战略性环境。

如今的中国,也是如此。随着本土文化意识的日渐复苏和兴起,市场正日甚一日的热切呼唤着那些能集中体现本土文化的产品出现。作为“四大国粹”之一的“本草文化”,是我国传统文化的重要代表,其背后的商业价值自然不可小觑。

近几年来, 一股“本草”的流行风潮在市场的多个产品领域一阵阵刮起,好些品牌一方面在为此流行风潮推涛作浪,另一方面它们也得益于风潮而都有不凡的市场表现——

王老吉本草凉茶,有如一夜东风来,很快的风靡大江南北,短短数年间销售额激增了4倍;
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=87357|17
金圣本草卷烟,让人“口喉一新”,顿时异军突起,成为中式低害特色卷烟的代表,年销售达70亿支;

本草保健药酒的劲酒,风头劲显,销售飙升,终于突破10亿元大关,并在继续稳步增长;

霸王“中药世家”借助本草脱颖而出,乘势而为,不觉之中竟坐上了防脱发市场的头把交椅;

奥琪丽“田七草本牙膏”独树一帜,快速构建起了“田七植物日

化王国”,令市场刮目相看;

……

凡此种种,无不昭示着一个“本草时代”的来临。本草科技所倡导的“回归大自然、崇尚原生态”的理念,已经成为当下关注健康的时尚潮流。

同样是作为“本草文化”异军突起的典型代表,以“金圣”为代表的中式卷烟和以“王老吉”为代表的凉茶饮料,二者的迅速崛起,路虽不同而道犹相通,特别的耐人寻味。它们为深度挖掘本草文化的商业价值,提供了可资借鉴的宝贵样板。

一、样本一:王老吉以“本草降火”让自己迅速“火”起来

“凉茶”是广东地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,“王老吉”最为著名,至今已有180年历史。上世纪90年代,广东加多宝饮料有限公司在取得王老吉品牌经营权之后的六、七年间,其红色罐装王老吉饮料的市场销售还只是业绩平平。到了2003年,王老吉亮相中央电视台,其销量才突然激增,年销售额出人意料的增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,2004年更一举突破10亿元。如今,早已是红遍了中国的大江南北。

王老吉饮料能迅速窜红,个中原因不一而足。

若是论其配料,似乎也无神奇,不过是本草中仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草这些具有清热祛火功能的“亦食亦药”成分。

应该说,首推其功的,还是战略咨询公司协助企业完成的品牌重新定位及战略配称规划。新定位的语言表现是一句“怕上火,就喝王老吉”。这一定位表现所针对的情形,是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。


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