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2008年7月3日 作者：韩亮 |
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文章关键词：黄酒 合效 战略
合效营销策划机构总经理 韩亮
2003年，黄酒集体走出“江浙沪”开始了其行销中国的路程。期间经历了速起速落，2007年在连续三年迅速成长后开始出现拐点。黄酒的短期繁荣是行业迅速崛起的假象，是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。
黄酒龙头企业——古越龙山在中央电视台近亿元的电视广告投放，给黄酒行业内所有的企业错误地传递了一个信号，“黄酒行业立马要崛起”。于是乎，众多黄酒企业迅速群起跟之。绍兴政府在全国糖酒会上，召集众多黄酒企业高规格在糖酒会上齐刷刷亮相，使“繁荣”之势极尽成真。观望中的代理商，在权威的央视、权威的政府和权威的龙头企业号召下，纷纷加入黄酒销售大潮，唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。
殊不知，黄酒文化走出江浙沪等少数南方沿海省份就失去了土壤。短期的广告式文化恶补，并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒，最终只是实现了仓库的转移，把货卖给了经销商而已。虽然厂家的销售报表数据屡屡攀升，而终端的消费并没有实现理想的“飘红”，造成了代理商和渠道“消化不良”。直到2007年许多代理商还在卖2005年的货或者退2005年的货，因此2007开始，黄酒出现集体销量下滑，也就成为理所当然。
黄酒作为江浙沪的地方历史酒种，具有悠久的历史、独特的优势和独特的文化，走向全国是一种必然，只是需要时间。在未来的10年内，走出江浙沪的黄酒仍然是一个小酒种，是其它酒种的补充。2003-2007年，是黄酒走向外埠市场过程中战略失误的五年，是黄酒走向中国不可避免的尝试过程。
黄酒要想走向全国，必须要解决一下四大战略问题：
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|6
1、 定位为奢侈品还是普及品？
在江浙沪，黄酒是寻常百姓喝的酒。不知道为什么一走出产区，黄酒就摇身一变成了“琼浆玉液”？合效策划认为，黄酒并不是不能成为奢侈消费品；而是反对黄酒在外埠市场集体定位为奢侈品。首先，黄酒过早定位为奢侈品行不通，因为黄酒是中国家喻户晓的百姓酒，并没有舶来洋酒的贵族血统，也缺乏神秘感和稀缺性，缺乏作为奢侈品的支撑点。
其次，先启动高端人群再带动普通消费者是错误的。黄酒来源于百姓，是百姓文化，并非贵族文化。百姓文化在普通消费者中更容易找到共鸣，容易被接受。只有更多的百姓喜欢喝黄酒的时候，高端黄酒品牌才能成为奢侈品。这一点在江浙沪地区早已证实。保健酒虽然历经了十几年的全国普及，开始被大多数百姓接受，奢侈保健酒到现在仍然无法被市场接受。黄酒的普及路还很远。
黄酒应当象其它酒种一样，不同产品定位不同人群，而非全部都盯在奢侈品上。更多的普及产品，才能完成黄酒在外埠市场的教育，才能不断扩大黄酒的“产业蛋糕”。 众多的普及产品才能推动奢侈品的消费。
2、 市场操作要爆炒还是温热？
过去的五年，黄酒走向全国的最大战略失误在于急于求成。黄酒在非产区虽然不是陌生产品，但因为气候、文化、习惯等因素不同，黄酒被许多地方当作料酒，甚至被当做女人做月子的补酒。黄酒代表的阴柔风格不被豪放的北方大汉看好，自然喝黄酒就失去了男人喝酒的乐趣。几乎全国人民都看到了健康的重要性，但健康对中国百姓来讲还大多停留在口号上，迫切性不强，行动力不够。因此，喝黄酒就是喝健康，就只能成为“理论上”的市场需求。
象保健酒一样，黄酒在全国市场至少还需要十几年的导入期。黄酒在非产区仍处于行业导入期，而非成长期。行业成长期的爆炒操作能迅速扩大市场容量，而行业导入期不能。黄酒品牌在非产区的竞争对手不是黄酒，而是要与白酒、啤酒、葡萄酒等酒种厮杀，抢得一杯羹。因此，市场教育任务不可一蹴而就。爆炒式的操作方式只能换取昙花一现，而不会带来持久市场繁荣。黄酒市场需要文火培养，需要向消费者传达更多的黄酒优势，需要让消费者在更多场所看得见、买得找，需要等消费者慢慢改变他们的消费习惯。
3、 卖点是卖文化还是卖健康？
黄酒卖文化卖不过白酒，卖健康卖不过保健酒。因此，众多黄酒品牌的卖点游弋于文化和健康的夹缝之间，无法找到自己的卖点。合效策划认为，文化和健康只是黄酒的支撑点，不是卖点。黄酒的卖点应该是最直接的利益点，告诉消费者喝黄酒的最直接理由。缺乏明晰的卖点，就不能打动消费者，产品就无法实现动销。凉茶原来是广东的地方饮料，因为口味习惯、气候环境和消费习惯等不同，草药味的凉茶从来没走出过华南。王老吉凉茶，清晰的提出了自己的定位“预防上火”，明确的传达了消费利益点。“怕上火，就喝王老吉”，已经成为全中国家喻户晓的利益点。在许多消费者脑中，草药味本身是产品弱点，现在反而成为证明其去火功能强的优点。
黄酒要想走向全国，必须简洁明了的告诉外埠消费者黄酒的卖点是什么，喝黄酒的好处在哪，黄酒跟其它酒种的差异化优势在哪？另外，需要整合黄酒固有优点，给总卖点和利益点找到三大支持点，以吸引消费者购买。说白了，就是通过定位，缩短市场教育的进程，让外埠消费者尽快了解黄酒。只有这样才有可能让外埠消费者真正爱上黄酒。
4、 饮酒方式要传统还是要创新？
传统的黄酒失去传统还算不算黄酒？传统黄酒不与现代消费接轨，又怎能满足中青年市场？饮酒方式要经典的传统，还是嫁接的创新？两种不同声音在业界争论不休，更多企业开始了新的探索。黄酒北宗的即墨老酒开发了冰爽、淡爽系列黄酒，古越楼台倡导年轻人“黄酒+话梅”新喝法，演绎东方爱情，也有许多企业模仿保健酒倡导冰着喝。创新是应当鼓励的，但创新是有代价的。创新的东西能不能被接受，需要巨额市场教育费用和漫长教育时间。当然更多龙头品牌古越龙山、会稽山、女儿红等坚守经典传统路线，引导经典传统消费习惯，也取得了不错的效果。
市场操作问题的争论点不在于走传统路线还是走现代路线，而在于不能把传统和创新杂糅，要走就要走的彻底，要不传统到底，要不创新到底，而不能弄成四不像。当然，产品创新一定要传统基础上，不可脱离传统，那是产品研发的问题，不是本文探讨的话题。许多黄酒品牌一方面是中华老字号，具有数百年的品牌历史，传统形象已经根深蒂固；而另一方面，引入现代消费理念，老字号在做着破坏自己形象的事情。老字号为了兼顾传统和现代市场往往采用同一品牌名称，好似头戴乌毡帽，身穿比基尼，品牌形象极为混乱。合效策划认为，不同路线要采用不同的品牌名称，或者推出子品牌。传统路线和创新路线的目标人群不同，一个以中老年为主，一个以年轻人为主，消费习惯不同，所以要让品牌名称、包装风格、品牌个性、饮酒方式和文化等与目标消费者的喜好完全统一。
韩亮，中国十佳策划机构——合效营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。
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